Eine Marke – früher vor allem unter dem Begriff Warenzeichen bekannt – hat aus rechtlicher Sicht eine klare Funktion: Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens so zu kennzeichnen, dass sie eindeutig von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterschieden werden können.

Die Idee der Markierung von Produkten gab es schon im alten Ägypten. Bereits 2000 v. Chr. kennzeichneten Krughersteller ihre Produkte. Dadurch wurden ihre Krüge zu etwas Besonderem und von den Kunden bevorzugt gekauft.

Karl Marx vermutete, dass es eine "Aura des Produktes" gibt, die rational schwer zu erfassen ist. Er musste mit ansehen, wie seine Frau ihre Kleidung immer im selben Geschäft kaufte, obwohl es die gleichen Kleider in der gleichen Farbe, im gleichen Schnitt und im gleichen Stoff woanders auch billiger gegeben hätte.

Einige Jahre später zeigte Hans Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, dass bei der Wahl eines Produktes subjektive Eindrücke und Erfahrungen eine ausschlaggebende Rolle spielen.

Was sind nun Marken?

Marken sind Bilder in unserer Vorstellungswelt, die aus unseren Erfahrungen mit ihr entstanden sind.

Dazu gehören sowohl unsere Erlebnisse und Eindrücke als auch die Informationen, die wir über die Marke haben.

Diese Markenbilder sind vergleichbar mit Bildern von Personen oder Orten, die wir in unseren Köpfen haben.

Wenn wir an Madonna, Venedig oder die Schweiz denken, entsteht die selbe Art von Bildern, wie wenn wir an Mercedes oder McDonalds denken.

Von einer Marke kann man jedoch erst sprechen, wenn mehrere Menschen ähnliche Empfindungen und Vorstellungen mit ihr verbinden. Eine Marke ist das kollektive Bild, das sich in den Köpfen der Leute gebildet hat.