Der Begriff Marke

Bedeutung und Herkunft von Marken

Eine Marke – früher vor allem unter dem Begriff Warenzeichen bekannt – hat aus rechtlicher Sicht eine klare Funktion: Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens so zu kennzeichnen, dass sie eindeutig von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterschieden werden können.

Die Idee der Markierung von Produkten gab es schon im alten Ägypten. Bereits 2000 v. Chr. kennzeichneten Krughersteller ihre Produkte. Dadurch wurden ihre Krüge zu etwas Besonderem und von den Kunden bevorzugt gekauft.

Karl Marx vermutete, dass es eine "Aura des Produktes" gibt, die rational schwer zu erfassen ist. Er musste mit ansehen, wie seine Frau ihre Kleidung immer im selben Geschäft kaufte, obwohl es die gleichen Kleider in der gleichen Farbe, im gleichen Schnitt und im gleichen Stoff woanders auch billiger gegeben hätte.

Einige Jahre später zeigte Hans Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, dass bei der Wahl eines Produktes subjektive Eindrücke und Erfahrungen eine ausschlaggebende Rolle spielen.

Was ist eine Marke?

Marken sind Bilder in unserer Vorstellungswelt

Marken sind Bilder in unserer Vorstellungswelt, die aus unseren Erfahrungen mit ihr entstanden sind.

Dazu gehören sowohl unsere Erlebnisse und Eindrücke als auch die Informationen, die wir über die Marke haben.

Diese Markenbilder sind vergleichbar mit Bildern von Personen oder Orten, die wir in unseren Köpfen haben.

Wenn wir an Madonna, Venedig oder die Schweiz denken, entsteht die selbe Art von Bildern, wie wenn wir an Mercedes oder McDonalds denken.

Von einer Marke kann man jedoch erst sprechen, wenn mehrere Menschen ähnliche Empfindungen und Vorstellungen mit ihr verbinden. Eine Marke ist das kollektive Bild, das sich in den Köpfen der Leute gebildet hat.

Wer kann zur Marke werden?

Marken sind nicht nur große Konzerne oder Markenprodukte

Im klassischen Sinne, wie auch an vielen Stellen dieser Website, wird immer von Unternehmen oder Produkten gesprochen, wenn es um Marken geht. Dabei gilt das Prinzip der Marke für viele weitere Bereiche.

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Hier einige Bespiele

  • Kleine und mittelständische Unternehmen, die Kunden aus der Region haben und sich hier einen guten Ruf aufbauen wollen.
  • Regionen, Länder und auch Städte feilen an ihrem Image. Baden-Württemberg positioniert sich als Marke, die alles kann, außer Hochdeutsch. Und Tirol freut sich auf uns.
  • Ob Moma in New York, die Wilhelma in Stuttgart oder die Exzellenz-Universität in Heidelberg: Öffentliche Einrichtungen wie Museen, Theater, Universitäten, Hochschulen, aber auch städtische Einrichtungen wie Entsorgungsbetriebe oder Stadtreinigungen, wollen ein möglichst positives Bild in der Öffentlichkeit abgeben.
  • Greenpeace oder Brot für die Welt lassen eindeutige Bilder im Kopf entstehen, wenn man an sie denkt. Somit zählen auch etablierte Vereine, Institutionen und Organisationen zu Marken.
  • Michael Schumacher oder Dieter Bohlen gelten heutzutage als Marken. Einzelpersonen haben Markenpotenzial.
  • Auch Medien wie DIE ZEIT, SWR3 oder die Sendung mit der Maus werden als Marken bezeichnet.

Wie entsteht eine Marke?

Marken brauchen Persönlichkeit und eine konsistene Kommunikation

Der Weg zur Marke erfolgt grob zusammengefasst über vier Schritte:
1. Definition der Markenpersönlichkeit
2. Festlegen von Markendesign -Kommunikation und -Verhalten
3. Markenerlebnisse schaffen
4. In der Wiederholung liegt die Kraft

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Erläuterungen:

1 _ Markenpersönlichkeit

Jede Marke hat seine eigenen Themen, Eigenschaften, Besonderheiten und Stärken. Gleichzeitig vertritt eine Marke individuelle Werte – immer mit dem Blick auf die Zielgruppe und deren Lebenswelt. Auf  Basis der Analyse und der strategischen Zielsetzungen werden ein Leitbild und die Marken-Persönlichkeit definiert.

2 _ Markendesign- und Verhalten

Egal ob bei einem Produkt oder einer Dienstleistung: Die Marken-Persönlichkeit muss erlebbar sein. Sichtbar wird die Marken-Persönlichkeit durch ein prägnantes und unverwechselbares Erscheinungsbild. Inhaltlich werden die Botschaften in einer adäquaten Sprache auf den Punkt gebracht. Abschließend müssen auch die Mitarbeiter die Marke verstanden haben sich dementsprechend verhalten.

3 _ Markenerlebnisse

Je häufiger die Marke mit ihrer Zielgruppe in Kontakt kommt, desto besser. Für das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Marke ist es wichtig, dass sie sich selbst treu bleibt.

4 _ Die Zielgruppe lernt die Marke kennen

Die Erfahrungen mit einer Marke und das Wissen über sie, summieren sich mit der Zeit zu einem konkreten Markenbild.

Was bringt eine Marke?

Marken haben durch ihr eindeutiges Profil und prägnantes Erscheinungsbild ein größeres Potenzial, langfristig erfolgreich im Markt bestehen zu können, als profillose Mitbewerber.

Die Verantwortlichen einer Marke setzen sich intensiv mit den Eigenheiten und Stärken ihres Unternehmens auseinander und nutzen dessen Besonderheiten bewusst. Dadurch verlieren die Unternehmen ihre Austauschbarkeit.

Marken werden durch ihr einzigartiges Profil unverwechselbar und heben sich von konkurrierenden Unternehmen ab. Das wird durch ein adäquates Erscheinungsbild verstärkt. Das Erscheinungsbild sorgt auch dafür, dass die Marke unmittelbar wiedererkannt wird.

Durch ein stimmiges Gesamtbild, das aus inhaltlichen Botschaften, Markendesign und Angebot entsteht, wird eine Marke glaubwürdig. Und Glaubwürdigkeit ist die Voraussetzung für Vertrauen.

Menschen suchen nach Angeboten, auf deren Qualität sie vertrauen und mit denen sie sich identifizieren können. Wer sich einmal für eine Harley Davidson entschieden hat, wird selten später ein anderes Motorrad fahren.

Durch das positive Bild der Marke, das in den Köpfen der Zielgruppen existiert, gewinnt sie an immateriellem Wert. Es schützt und stärkt die Marke in Krisen oder vor neuer Konkurrenz. Starke Marken sind kaum vom Markt zu verdrängen.

Herausforderung Marke

Markenführung ist Herausforderung

Der Erfolg einer Markenentwicklung hängt von den Personen ab, die hinter einer Marke stehen.  Sie müssen an die Visionen glauben. Sie brauchen Durchsetzungskraft, Mut und Durchhaltevermögen.

Visionen sind die Basis der Markenpersönlichkeit und dadurch unerlässlich für das unverwechselbares Profil der Marke.

Häufig muss die Markenpersönlichkeit und die damit verbundene Positionierung im Unternehmen intern abgestimmt werden. Dasselbe gilt für das Markendesign. Bei solchen Abstimmung ist die Gefahr groß, dass die Markenpersönlichkeit an Schärfe und Prägnanz verliert, das Markendesign allgemeingültigen Geschmacksmustern angepasst wird und die Marke an Karft verliert bevor Sie auf dem Markt kommt. Hinter einer mutigen Marke stehen immer auch mutige und durchsetzungsstarke Visionäre.

Für eine Markenentwicklung braucht man einen langen Atem. Es braucht seine Zeit, bis die Zielgruppe die Marke kennengelernt hat und anfängt die Marke zu lieben.

Erfolgsfaktoren einer Marke

Erfolgreiche Marken sind kein Zufall

Marken brauchen das gewisse Extra damit sie attraktiv und begehrenswert werden. Diese vier Faktoren haben darauf einen positiven Einfluss:

Eine Marke muss etwas Besonderes sein.

Besonderheit durch die individuelle Positionierung:  
Eine Marke muss für eine einzigartige Vision, für eindeutige Themen, Werte und Ideale stehen.

Besonderheit durch ein differenzierendes Angebot:  
Das Angebot muss neue Wünsche, Träume und Erwartungen der Zielgruppen treffen.

Das Erscheinungsbild muss etwas Besonderes haben.

Das Erscheinungsbild muss prägnant und überraschend sein, damit es die Aufmerksamkeit auf sich lenkt.

Das Erscheinungsbild muss eindeutig die Positionierung zum Ausdruck bringen, damit die interessierten Zielgruppen schnell und direkt erkennen was hinter der Marke steckt.

Das besondere Erscheinungsbild muss konsistent bleiben, damit man es wiedererkennt.

 
Die Marke muss Spaß machen.

Das Betrachten oder Erleben einer Marke muss Spaß machen und spontan positive Reaktionen erzeugen wie z.B. Humor, Respekt, Anerkennung etc.

Beim Gedanke an die Marke müssen die positive Gefühle entstehen für die eine Marke steht: z.B. Schönheit, Reichtum oder Gesundheit etc.

Die Marke muss sich treu bleiben.

Es darf keine Widersprüchlichkeiten zwischen Leistung, Botschaften, Auftritt und Verhalten durch Mitarbeiter geben.

Nur durch Kontinuität und Konsistenz wird langfristig eine vertrauensvolle Beziehung zu den Zielgruppen aufgebaut.